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2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告

娱乐行业 | 研究报告

核心摘要:

中国娱乐内容IP衍生产业发展驱动力:

需求侧:1)Z世代同时具备“消费动机”和“消费实力”。2)人均可支配收入增长,娱乐衍生品需求方登场。3)内容情感溢价激励用户衍生品消费需求

供给侧:1)扩大衍生收入,均衡产业结构的内生动力。2)资本提升头部企业实力,释放产业供给效率。3)技术与政策持续赋能产业环节

中国娱乐内容IP衍生产业规模与发展空间:

衍生品收入与影视内容收入放大效应或为4倍

2018年中国娱乐/人物授权商品零售额约70亿美元

对标美、日,中国未来市场空间有望为当前3倍

中国娱乐内容IP衍生产业困境与可行方向:

上游:IP版权方:深耕内容,建立丰富的IP矩阵

中游:IP衍生运营方/IP授权服务方:把握进场时机,全面提升环节效能与变现效率

下游:IP销售渠道方:新兴模式突破多元场景,催生更多玩法

附录:关于未来空间授权系列篇的展望

全球空间授权产业发展概况:截止2018年,全球沉浸式娱乐产业规模已超45亿美金海外优秀案例表明:1)空间授权对IP衍生运营方的挑战全面升级。2)用户对IP衍生的消费习惯正在从商品消费转向体验消费

一、报告研究范畴与分类研究范畴

商品授权为本篇报告研究范畴

IP版权可以依附于多种内容形态,并在各内容之间流转。如果把内容之间的流转视为IP价值的前端经济,那么IP向商品化衍生(商品授权)和向空间化衍生(空间授权)可以称为IP价值的后端经济。不同于IP前端经济经历了火爆到目前的冷静期,IP后端经济在中国似乎还未步入正轨。本篇报告将视角落在商品授权领域,通过分析产业未来发展驱动力,对标成熟国家客观分析潜在市场空间,最终在产业链视角下观察现有困境与可行方向。

IP源及IP授权商品主要类型

授权商品主要类型包含软/硬周边、品牌授权及其他

在商品授权领域,IP源以影视、游戏、动漫三类为主。究其原因,主要有:1)影视类:受众基础广泛,其中古装玄幻类国风、历史等传统文化元素较为丰富,便于软周边提取相关元素用于产品开发。同时明星效应明显,可直接带动粉丝经济。2)游戏类:用户付费习惯已经养成,具有高粘性。衍生品与虚拟道具捆绑销售可达到1+1>2的效果。3)动漫类:形象与衍生品开发要素关联度最高,高品质手办较易对二次元粉丝形成“不可抗力”的吸引。且邻国产业珠玉在前,随着国漫崛起未来想象空间较大。

二、发展机遇:需求与供给侧双重支持

【需求侧】产业驱动力分析

Z世代同时具备“消费动机”和“消费实力”

2018年中国Z世代(1995-2009年出生)人口数占比已接近20%,其中95后占比稍高于00后及05后,达7.15%。Z世代的成长伴随着中国经济的高速发展,他们的马斯洛底层需求早已被满足,在追求顶层精神需求的道路上乐此不疲。包裹IP形象的衍生品对其而言更像是带来归属感和陪伴感的精神食粮,亦或是表达自我精神信仰的专属标签。同时,Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%,“消费动机”和“消费实力”在Z世代身上得到双重体现,这成为娱乐IP衍生品市场强有力的助推剂。

人均可支配收入增长,娱乐衍生品需求方登场

如果跳出Z世代范围扩展至全国居民,2001年至今我国居民人均可支配收入从1441美元涨至4342美元,美国1950年至1972年居民可支配收入与这一数值大致匹配。如两个时期对比,相同的是在为期约20年的时间内,具有高影响力的娱乐内容作品出现频次明显提升(尽管中国的娱乐内容影响力尚未形成合力)。按此趋势,随着本国娱乐IP影响力不断叠加,以及可支配收入增长带动娱乐产品消费能力,未来中国衍生品销售额将随之受惠。如果考虑地缘特征,视线回到亚洲,日本90年代经济下滑,多部动漫爆款再次体现娱乐内容的经济“对冲”属性,持续带动受众对衍生商品的需求(后文将体现)。

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