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如何获客?旧瓶装新酒,争夺用户的注意力!

在保证熟悉感的基础上,你需要加一点儿惊喜。

本文来自微信公众号:健壮的大姐姐(is_strong),作者:林壮壮

前段时间我回了一趟老家,在小摩托抵达镇上的时候,我看到几个小孩在玩跳房子。回到家已是傍晚,小外甥哼唱着童谣“黑黑的天空低垂,亮亮的繁星相随”……有一瞬间我还以为自己回到了童年。

过去了这么多年,为什么有些事物就是能流传下来呢?它无需外力作用,仿佛只要有一片土壤,这片土壤上有人,就足以编织一张巨大的流行网络,将一代又一代的人套捕。

然而我们又会发现,有些事物却并不那么容易流行。尤其在数字经济时代,随着互联网用户的下沉,产品的获客成本越来越高。注意力的争夺已成为所有商业产品的发力点,对消费品来说,一旦失去用户的关注,反映在市场上,就是份额的大量流失。要创造一个产品让你的受众喜欢,并且愿意传播给你受众的受众,似乎并不简单。

难道真有所谓的骨子里的“流行基因”?没有一个公式可以明确界定。

最近我看了德里克·汤普森的《引爆流行》(Hit Makers:The Science of Popularity in an Age of Distraction),它提出了一个非常有意思的观点:

产品不断变化,时尚来来去去,但存在于人们头脑中的结构是古老的。归属感、逃脱、受启发、理解和被理解这些最基本的人类需求是永恒的。这就是流行产品的故事纵贯古今但是和谐一致的原因之一。

德里克·汤普森作为《大西洋月刊》的高级财经编辑和专栏作家,他做了大量开创性的调研分析,从两方面盘活了流行事物的魔法:

为什么你会喜欢这个事物?

为什么你喜欢的事物变成了我喜欢的?

整本书非常精彩,在此抛砖引玉,结合我实际的观察,分享下我对流行事物的理解。

一、旧瓶装新酒

如何打造一款让人喜欢的产品?德里克·汤普森给了一个很棒的解释——

喜欢=熟悉+惊喜。

先说熟悉感。

不妨设想下,你走到一个陌生的房间,你环顾四周试图找到一个认识的人,但没能如愿。突然门推开了,熙熙攘攘的人群中你看到了你的好朋友,那种如释重负的感觉扑面而来,整个房间似乎都变得可爱起来。

这是什么?你在新环境里寻求熟悉的面孔,这个再自然不过的原始冲动,对应到产品逻辑里就是熟悉感,有温度。

大多数用户对新事物既充满期待,又对太过新潮的事物感到恐惧。这两种对立因素的博弈,在用户心中持续地开展拉锯战。

于是我们发现,为了赢得注意力,作家们通常会把他们的原创作品打造成两个熟悉的成功作品的新组合,也就是通过“高概念宣讲”来建立人们对新晋作品的熟悉感。《泰坦尼克号》被描述为“罗米欧和朱丽叶坐在一艘下沉的船上”,《宠物的秘密生活》被包装为“《玩具总动员》里多了会说话的动物”。

同样,新产品面世的时候也是如此。新产品迭代的时候更多时候会基于此前的基础敏捷式开发,快速投放市场获取先发优势,然后再通过收集用户反馈和市场数据持续完善和改进产品。不完全摈弃传统模式,也不会一开始就过度创新,在用户和产品之间找到一个平衡点。

由此我们也能想明白一个事:大企业新出的产品更容易获得用户,为什么?

产品体验师出同门,用户对体验的流畅性带来的熟悉感不在话下;

品牌认知成本为0,对品牌的熟悉度给用户带来足够的信任;

你已经在其他产品里把用户驯化好了,用户的学习成本很低……

你看,仍旧是不断地堆砌用户对产品的熟悉感。

而作为市场的新晋者,尤其是小企业,你该如何获客?是一开始就高举高打,还是小步快跑?优先聚焦于你最核心的功能吧,把你的新想法包装成旧想法的改造版本,将流畅性和不够流畅结合起来,打造用户对你产品的熟悉度,然后快速感染用户铺开市场,让更多的用户体验到你,构筑给后来者的壁垒。

这也就能理解积木式创新比颠覆式创新更容易让人接受。

然而,熟悉也需要把握好度。

你会发现,设为铃声的歌曲响了数遍后,你开始对它生厌;看一部闭着眼都能猜到结局的泡沫肥皂剧,越来越没代入感了;看春晚的相声用我们过于熟悉的陈年旧梗,手指一动没忍住还是换台了……熟悉度的力量适得其反。

所以,在保证熟悉感的基础上,你需要加一点儿惊喜

这也是为什么套路里带着一点真诚和别致,总会显得更为动人。

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