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「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论

7月,在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泡泡面膜。

抢占流量的战役,一时一刻也松懈不得,小红书因下架风波刚冷清一阵,抖音带货强势崛起。

7月,在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泡泡面膜。

如果你常刷抖音,最近一定刷到过:博主拿出一张黑色的面膜,贴在脸上后面膜会自己发出泡泡,号称「脸越脏泡泡越多」。

▲ 来源:抖音用户-小丸子的日常


定睛一看,做出这款抖音爆品的,是一个国产日化老牌——珀莱雅。

珀莱雅泡泡面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒,帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。(数据来源以下,7月珀莱雅阿里全网面膜销售额)

▲ 来源:草叔消费升级研究


其实,大部分国货老牌在流量种草、社交媒体制造「网红」的时代,日子并不好过。

在消费转型期,他们没有及时转换新打法,产品“颜值”和“网感”都有欠缺,大部分仍在靠线下传统渠道销售。

珀莱雅也是其中之一,珀莱雅03年创立,一直是面向二三线日化渠道,主要战场在线下的国内化妆品专营店。17年开始一直在想办法转型,采取新营销手段,这次打造了一个超级爆款,终于成功突围。

在泡泡面膜走红之路中,我发现几个有趣之处:

首先,原本靠线下驱动的珀莱雅,这次泡泡面膜在初期90%销量都来自于线上,并且60%来自于淘宝站外的引流,直到最近刷爆全网后,销售比例才降到了70%来自于线上,40%来自于淘外。

根据飞瓜数据,目前抖音平台上关联了泡泡面膜的视频累计达750余条,涉及达人超过500名,珀莱雅用海量的密集投放达成种草收割。

▲ 来源:草叔消费升级研究


其次,面膜是个大品类,已经成为红海态势,差异化很低,珀莱雅原先的定位是做海洋护肤品,面膜本不是珀莱雅的强项,却用这样一款单品逆袭,在7月卖到了阿里全网面膜销售品牌第二名(原先偶尔才能上榜)。

▲ 来源:草叔消费升级研究


泡泡面膜也并非珀莱雅首创,但珀莱雅卖火了之后带动了这个品类,如今各家都开始做。

▲ 其他的泡泡面膜,数据来自飞瓜


于是我很好奇,珀莱雅泡泡面膜为什么能爆火?其他品牌可以依样画葫芦,复制出另一个爆品吗?

对珀莱雅而言,单品突破让它从老牌国货的困境中杀了出来,后续是不是能再创辉煌?

根据珀莱雅泡泡面膜的走红路径,我们总结出了一套爆款制造模型。

1、爆款产品的四大属性

没火的产品各有各的无趣,但是抖音爆品,都有着一些相似的「爆款属性」。

第一个属性抵抗无趣生活的新奇感

首先我们先谈谈现在社交媒体环境和投放形式。

社交媒体1.0是图文形式,主要微信和微博生态,适合主打功能,讲解利益点和打人设。2.0是以小红书为代表的社区颜值形式,以漂亮的封面图,或者美人美物的前后对比图吸引人。那3.0,大多为15秒的短视频,则是开辟了更加短平快,抓眼球,抓剧情的奶头乐形式。(叹气

怎么打造短视频时代下抵抗无趣生活的新奇感?其实就是要做“反常识型”+“能对视觉产生冲击”的产品。

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